一共是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的9個(gè)部分的名詞：
最基本的名詞
數(shù)據(jù)分析專用詞
互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析技術(shù)領(lǐng)域
流量與用戶行為領(lǐng)域的名詞
策略與運(yùn)營(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的名詞
效果營(yíng)銷領(lǐng)域的名詞
移動(dòng)端常用名詞
企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品
Part1
最基本的名詞
ROI：Return On Investment的簡(jiǎn)稱。一般而言on這個(gè)詞是應(yīng)該小寫的，所以ROI似乎應(yīng)該是RoI，不過(guò)大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這個(gè)值一般指的是，我花了多少錢推廣費(fèi)，直接產(chǎn)生了多少的銷售。比如花了1萬(wàn)元做SEM推廣，直接賣了3萬(wàn)元的貨。ROI會(huì)被認(rèn)為做到了3(即3:1)。這一點(diǎn)與財(cái)務(wù)計(jì)算上的ROI是不同的，后者是利潤(rùn)和投入的比值，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，大家沒(méi)有把利潤(rùn)作為R，而是用GMV。關(guān)于GMV是什么，本文的下篇有。:)
Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開新浪的一個(gè)頁(yè)面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression。
Click：點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。
CTR：Click Through Rate，點(diǎn)擊率。就是用click除以impression的比例。
CPM：Cost Per Mille，這次實(shí)際上省略了impression，全文應(yīng)該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語(yǔ)中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語(yǔ)的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CPC：Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本。
Ads：就是廣告(名詞)的英語(yǔ)復(fù)數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”(動(dòng)詞)，應(yīng)該用Advertising。
SEM：Search Engine Marketing的簡(jiǎn)稱。就是搜索引擎營(yíng)銷。不過(guò)在中國(guó)，SEM其實(shí)僅僅指PPC。但是SEM事實(shí)上是PPC和SEO的統(tǒng)稱。PPC和SEO是什么，下面有解釋。
PPC：Pay Per Click的簡(jiǎn)稱。一般是特指搜索引擎的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓?jìng)價(jià)排名只有一種收費(fèi)方式，即按照點(diǎn)擊付費(fèi)。雖然也有其他廣告形式也是按照點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什么?似乎是約定俗成。
SEO：Search Engine Optimization的簡(jiǎn)稱。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過(guò)給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當(dāng)然是好事，但大家(每個(gè)網(wǎng)站)都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個(gè)領(lǐng)域的高手過(guò)去能掙很多錢，但今天SEO卻越來(lái)越短時(shí)間內(nèi)就出效果，所以想要通過(guò)SEO掙快錢越來(lái)越難。
Social：社會(huì)化，是social marketing(社會(huì)化營(yíng)銷)或者social media(社會(huì)化媒體)的簡(jiǎn)稱，具體指二者的哪一個(gè)要看場(chǎng)合。社會(huì)化媒體，在中國(guó)過(guò)去是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)之類，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類網(wǎng)站應(yīng)用等。
WA：Web Analytics的縮寫。就是網(wǎng)站分析。
DA：Digital Marketing Analytics的縮寫。數(shù)字營(yíng)銷分析。
Part2
數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域
Dimension：維度。維度是對(duì)一指一個(gè)事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說(shuō)太抽象。簡(jiǎn)單說(shuō)，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)度量(指標(biāo))必須要依附于一個(gè)具體的維度才有意義。比如說(shuō)，我說(shuō)visit=100，這沒(méi)有任何意義。我說(shuō)搜索引擎給我的網(wǎng)站帶來(lái)的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度(即流量來(lái)源)的具體的值(就如同男人是性別這個(gè)維度的具體的值)。
Metric(常用作復(fù)數(shù)，即Metrics)：通常翻譯為度量或者指標(biāo)，但是因?yàn)橹笜?biāo)含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標(biāo)，所以在我的培訓(xùn)中metrics都是用度量來(lái)表示，這樣更嚴(yán)謹(jǐn)。度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類，一類是計(jì)數(shù)度量(比如常見的PV、UV、訪次、停留時(shí)間等)和復(fù)合度量(兩個(gè)度量四則運(yùn)算而成，常見的有轉(zhuǎn)化率、跳出率、留存率、活躍率等)。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。
Unique：Unique是指排重(排除重復(fù))。Unique很少單獨(dú)用，常用在計(jì)數(shù)類度量的前面，比如unique visitor，指排除對(duì)同一個(gè)訪問(wèn)者重復(fù)計(jì)數(shù)之后的訪問(wèn)者數(shù)量——同一個(gè)人今天到網(wǎng)站一次，明天又來(lái)一次，不能就因此變成兩個(gè)人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通?？梢院?jiǎn)化為visitor，兩個(gè)可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個(gè)可以加不加unique都算unique的度量。另一個(gè)例子是unique impression，即同一個(gè)人多次看同一個(gè)廣告，還是計(jì)算為1次。Unique impression和impression是兩個(gè)不同的度量，因?yàn)楹笳卟慌胖亍?/span>
Benchmark：我在大學(xué)的時(shí)候這個(gè)詞被翻譯為“定標(biāo)比超”，真是不明覺(jué)厲的感覺(jué)呀。Benchmark就是“可以作為對(duì)比的參照值”。我的很多客戶會(huì)問(wèn)，這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀?他們的問(wèn)題可以同樣表述為：這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的benchmark是多少?
Pattern：指某種會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern常常用于發(fā)現(xiàn)用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶都喜歡在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)打開某個(gè)app應(yīng)用，這就是一種pattern。如果我說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)pattern，很興奮，實(shí)際上的意思就是說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。規(guī)律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢……
Random：隨機(jī)數(shù)，或者隨機(jī)性。但是老外們也用它來(lái)形容“混沌”之類的意思。
Cohort：很難翻譯，也很難形容，我暫且把它翻譯成“隊(duì)列”。跟Segmentation有點(diǎn)類似，但內(nèi)涵要多一點(diǎn)，多點(diǎn)排隊(duì)的意思。你懂的，課堂上講清楚。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨(dú)出來(lái)，而是跟analysis在一起，即cohort analysis。
Filter：過(guò)濾。過(guò)濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據(jù)，只留下需要的。過(guò)濾都需要遵循一定的規(guī)則(這是廢話)，而且過(guò)濾掉的數(shù)據(jù)往往不能找回。過(guò)濾是一種常用的定位某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的方法，與細(xì)分(segmentation)的區(qū)別在于，segmentation是把總體分成并列的若干塊(segment)，而Filter則只保留符合規(guī)則的塊，而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。
Segmentation：細(xì)分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了segmentation之后，每一個(gè)塊就是一個(gè)segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用?怎么發(fā)揮最大價(jià)值?課堂上有很多案例。
Part3
互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析技術(shù)領(lǐng)域
Cookie：Cookie并沒(méi)有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器放在你電腦(或移動(dòng)設(shè)備)的瀏覽器里面的一個(gè)小小的TXT文件。這個(gè)文件里面存儲(chǔ)了一個(gè)標(biāo)識(shí)你這個(gè)人的匿名的ID，以及一些與你訪問(wèn)的這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的一些東西，這樣當(dāng)你下一次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，cookie就會(huì)知道你又來(lái)了，并且記住你上次訪問(wèn)時(shí)候的一些狀態(tài)或者設(shè)置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最重要技術(shù)之一，幾乎所有識(shí)別人和標(biāo)記人的工作都需要cookie及類cookie技術(shù)完成。在這次培訓(xùn)中會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。
Deep link：沒(méi)有漢語(yǔ)直接對(duì)應(yīng)名詞，我覺(jué)得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內(nèi)鏈”，后者是另外一個(gè)東西。Deep link歷史悠久，過(guò)去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)(即非首頁(yè)的頁(yè)面)的鏈接都稱為deep link，但此后很快deep link這個(gè)詞的意義就消失了，因?yàn)檫@樣的鏈接實(shí)在太普通，都不需要用一個(gè)專用的名詞來(lái)表述。但隨著移動(dòng)端的app的出現(xiàn)，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過(guò)app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏(類似于網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè))的鏈接。嗯?如果這個(gè)app還沒(méi)有安裝過(guò)怎么辦?這兩期的公開課會(huì)專門講。
Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標(biāo)記，用來(lái)標(biāo)明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標(biāo)記。目前已經(jīng)成為標(biāo)明paid media(花錢購(gòu)買的廣告流量)的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。
Heat map：熱圖。在一個(gè)圖上標(biāo)明這個(gè)圖上哪些是獲得更多關(guān)注的部分。關(guān)注可以是眼光，也可以是鼠標(biāo)點(diǎn)擊或者手指的指指點(diǎn)點(diǎn)。熱圖是做行為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。
JavaScript：簡(jiǎn)稱JS，網(wǎng)站頁(yè)面上的程序，能夠讓頁(yè)面除了展示內(nèi)容之外，還能實(shí)現(xiàn)更多的程序運(yùn)行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測(cè)代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監(jiān)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)中，就可以把用戶在頁(yè)面上的互動(dòng)訪問(wèn)行為不間斷的發(fā)送到相應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具的服務(wù)器，從而獲取想要的用戶數(shù)據(jù)。
Attribution：歸因。但是實(shí)際上這個(gè)詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同(或先后)作用造成的某一個(gè)結(jié)果時(shí)，各種因素應(yīng)該占有造成該結(jié)果的多大的作用，即“功勞應(yīng)該如何分配以及歸屬于誰(shuí)”。為解決歸因的問(wèn)題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個(gè)詞沒(méi)有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。
Path：路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來(lái)描述。路徑分析(path analysis)也是較為常用的一種分析方法。
UID：是User Identification的縮寫，即用戶ID。
Bots：機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量，都被稱為機(jī)器流量，即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。
Spider：常翻譯為蜘蛛，蜘蛛是一個(gè)自動(dòng)程序，它的作用是訪問(wèn)收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來(lái)并分門別類建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。
IP：是Internet Protocol(網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議)的縮寫。IP地址就是給每個(gè)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)分配的一個(gè)地址，過(guò)去用于判斷不同的訪問(wèn)行為屬于同一個(gè)人(因?yàn)槎际峭粋€(gè)IP記錄產(chǎn)生的訪問(wèn))。但由于各種動(dòng)態(tài)IP和虛擬IP技術(shù)，用它判斷用戶人數(shù)已經(jīng)很不可行。
Tracking：翻譯為跟蹤，就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測(cè)這個(gè)詞的“監(jiān)”這個(gè)字，就是tracking。而測(cè)，則是measurement。所以監(jiān)測(cè)這個(gè)漢語(yǔ)詞，最準(zhǔn)確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測(cè)需要用一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，其中核心技術(shù)之一就是監(jiān)測(cè)代碼(tracking code)，是一串可以發(fā)揮監(jiān)測(cè)功能的程序(很多都是腳本語(yǔ)言編寫，比如JavaScript語(yǔ)言)。
Pixel：本意是像素，但是在監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，是tracking code(監(jiān)測(cè)代碼)的同義詞。
VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實(shí)現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎(chǔ)性協(xié)議。目前是4.0版本。
Part4
流量與用戶行為領(lǐng)域的名詞
Bounce Rate：跳出率。會(huì)在課堂上簡(jiǎn)單介紹。
Referral：翻譯為引薦來(lái)源?，F(xiàn)實(shí)生活中，如果我推薦你使用了某個(gè)產(chǎn)品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人(referral)。而在數(shù)字營(yíng)銷中，referral是指那些給我的網(wǎng)站帶來(lái)了流量的其他網(wǎng)站，通常這些網(wǎng)站上會(huì)有鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接。如果沒(méi)有做特殊的標(biāo)記(如使用link tag標(biāo)記)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎)，那么大部分的流量來(lái)源都會(huì)被監(jiān)測(cè)工具記錄為referral。
Retention：指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個(gè)重要的課題。在這兩期公開課培訓(xùn)中會(huì)跟大家介紹如何提升retention。
Engagement：沒(méi)有特別合適的中文翻譯，這個(gè)指標(biāo)指的是用戶在網(wǎng)站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個(gè)指標(biāo)組合而成。比如一個(gè)網(wǎng)站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那么會(huì)根據(jù)每個(gè)交互的重要程度給每個(gè)交互行為賦值，用戶每完成一個(gè)交互及賦予相應(yīng)的數(shù)值，這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁(yè)面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。
Session：session實(shí)際上和visit是一回事。本來(lái)，各類工具都是將用戶的一次訪問(wèn)(網(wǎng)站)稱為visit，但是隨著app的普及，visit app聽起來(lái)很別扭(因?yàn)槲覀兌际莡se app)，所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統(tǒng)一表述visit和session，有些監(jiān)測(cè)工具把visit改稱session。
Visit：即訪問(wèn)。指對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過(guò)30分鐘在網(wǎng)站上沒(méi)啥動(dòng)靜，則一次訪問(wèn)結(jié)束。
Direct：翻譯為直接訪問(wèn)，比如用戶直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪問(wèn)，或者用戶直接點(diǎn)擊收藏夾里的網(wǎng)址進(jìn)行訪問(wèn)，都會(huì)被記為直接訪問(wèn)。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問(wèn)網(wǎng)站的也會(huì)被記為直接訪問(wèn)。
Exit：退出，即用戶離開網(wǎng)站或APP的行為，用戶離開網(wǎng)站前的最后一個(gè)頁(yè)面稱為退出頁(yè)(exit page)，離開APP時(shí)所在的最后一個(gè)screen叫做exit screen。
Part5
策略與運(yùn)營(yíng)
Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運(yùn)營(yíng)中使用的極為廣泛，做任何產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的第一步就是獲取用戶，比如在網(wǎng)頁(yè)端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。
Goal：目標(biāo)，是想要達(dá)到某種效果，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有一些作為目標(biāo)的交互，比如點(diǎn)擊下載說(shuō)明書、登錄、注冊(cè)、提交訂單等。那我們就可以將這些設(shè)定為目標(biāo)，那么這里引出另一概念：轉(zhuǎn)化(conversion)。每完成一次上述的目標(biāo)，就可以認(rèn)定為完成一次轉(zhuǎn)化。
KBR：Key Business Requirement。關(guān)鍵商業(yè)需求。是一個(gè)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)中最關(guān)鍵的。KBR決定了一個(gè)企業(yè)的其他目標(biāo)，并且也決定了我們應(yīng)該如何制定digital marketing的目標(biāo)，以及針對(duì)這些目標(biāo)選用什么樣的指標(biāo)或KPI。
KPI：Key Performance Indicator的縮寫，譯為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，是若干個(gè)用于衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)，所對(duì)應(yīng)的KPI不同。如何設(shè)置KPI是一門技術(shù)，也是一門科學(xué)。在這次的培訓(xùn)中也會(huì)做詳細(xì)介紹。
Part6
互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的名詞
Display Ads：展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動(dòng)畫廣告，以及富媒體廣告(就是能互動(dòng)一下的flash神馬的)。這一廣告形式與文字廣告(就是文字鏈)和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。
Banner：廣義上是圖片或者動(dòng)畫展示類廣告的統(tǒng)稱。這個(gè)詞的含義源于上街游行隊(duì)伍中拉著寫有標(biāo)語(yǔ)的大橫幅，后來(lái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商，并與display ads同義。
Pre-roll：也叫pre-roll ads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長(zhǎng)達(dá)10秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。
Content Feeds：信息流廣告。信息流(主要是在社交網(wǎng)站和APP上)是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。課堂上會(huì)介紹。
Native Ads：原生廣告，通俗說(shuō)是那些看起來(lái)就像網(wǎng)站或者app中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來(lái)實(shí)現(xiàn)，但不僅僅局限于此。
Reach：人群觸達(dá)。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告，能夠讓廣告觸達(dá)到多少人是廣告主關(guān)心的。觸達(dá)實(shí)際上等同于unique impression，所以它不是動(dòng)詞，而是一個(gè)名詞，一個(gè)用來(lái)記錄廣告觸及到了多少人的計(jì)數(shù)度量。
Coverage：人群覆蓋。跟觸達(dá)非常類似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來(lái)表示，例如，希望reach到的人群是1個(gè)億，而實(shí)際reach到的是6000萬(wàn)，那么coverage大約是60%。Coverage不是一個(gè)度量，而是一個(gè)約定俗成的說(shuō)法。
Viewability：廣告可視性。過(guò)去統(tǒng)計(jì)廣告的曝光的時(shí)候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個(gè)很長(zhǎng)的頁(yè)面的第二屏或者更后面的位置，而某個(gè)同學(xué)只看了第一屏就離開了的情況下，這個(gè)廣告其實(shí)是根本沒(méi)有處于屏幕中的，這個(gè)同學(xué)根本看不到這個(gè)廣告。在不考慮viewability的情況下，這個(gè)廣告仍然因此而有增加一次曝光(impression)，而若考慮viewability，這個(gè)廣告不增加一次曝光。
Pre-click：點(diǎn)擊前階段。指流量入口(尤其是廣告)在被用戶點(diǎn)擊之前(含點(diǎn)擊本身)的相關(guān)用戶行為及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與分析體系。
Post-click：點(diǎn)擊后階段。指流量入口在被用戶點(diǎn)擊之后的相關(guān)用戶行為即對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與分析體系。
Fraud：作弊，也有更通俗的寫法即cheating，但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個(gè)與fraud類似的反面詞匯是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。
Campaign：特別難找到準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞，大意是一次有始有終的營(yíng)銷活動(dòng)。有始，是指營(yíng)銷活動(dòng)是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驮敿?xì)的執(zhí)行計(jì)劃開始的，有終，是指營(yíng)銷活動(dòng)有清晰的執(zhí)行結(jié)束的節(jié)點(diǎn)。所以心血來(lái)潮的營(yíng)銷“游擊戰(zhàn)”不能稱為campaign，那些幾乎永遠(yuǎn)不停止的營(yíng)銷行為(例如SEM投放)也不能稱為campaign。
Audience：受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。受眾這個(gè)詞太書面化了，但是確實(shí)沒(méi)有比這個(gè)更明確的詞，所以在這兩期公開課中都會(huì)用這個(gè)詞。
Target Audience：目標(biāo)受眾。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會(huì)購(gòu)買你的商品。所以，合適的人就是你的目標(biāo)受眾，是你最希望影響到的那群人。
Effectiveness：效果。這是廣告主評(píng)估品牌推廣類廣告好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。效果的含義比較廣泛，在不同的campaign目標(biāo)下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況(coverage)可以作為一種效果;或者，人們是否真正對(duì)你的品牌產(chǎn)生了認(rèn)知(awareness)也被稱為一種效果。類似的，人們也用performance來(lái)表示營(yíng)銷的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。Performance更偏重有實(shí)際產(chǎn)出的具體效果，因此常常被翻譯為“績(jī)效”，例如campaign產(chǎn)生了多少的click，產(chǎn)生了多少的交易等等。因此，effectiveness較為抽象，幾乎只在品牌推廣中被提起，而performance較為具體，在效果類推廣中更為常見。
Efficiency：效率，即達(dá)到某種效果所花費(fèi)的成本(包括金錢與時(shí)間)。品牌推廣類營(yíng)銷常用，效果推廣類很少提及。
Branding：品牌推廣。
Awareness：對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。做廣告的首要目的，就是讓消費(fèi)者意識(shí)到你的品牌或者商品的存在，說(shuō)白了就是搏存在感?？纯唇诿芗l(fā)布的手機(jī)在各個(gè)新聞app、電商app中頻頻發(fā)力，就知道awareness對(duì)廣告主有多重要了。
Buzz：消費(fèi)者或網(wǎng)民對(duì)于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個(gè)意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無(wú)數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見， 在上帝看來(lái)就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。
IWOM：Internet Word of Mouth的簡(jiǎn)稱。即網(wǎng)絡(luò)口碑。
Survey：調(diào)研。這個(gè)詞是一個(gè)有意思的詞，主要在它的發(fā)音。作名詞的時(shí)候重音在前——[?s??ve?]，作動(dòng)詞的時(shí)候重音在后——[s??ve?]。
ePR：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的PR。
IP：Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。就是過(guò)去說(shuō)的那些原創(chuàng)的，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西。現(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語(yǔ)和報(bào)道中的這個(gè)詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。例如，我的這個(gè)公開課也可以稱得上是IP。Papi醬的網(wǎng)紅視頻?當(dāng)然也是咯!與上篇的IP寫法一樣，意義完全不同。
Minisite/Microsite：沒(méi)有對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞，而且大家也從來(lái)不用漢語(yǔ)描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網(wǎng)站，這些網(wǎng)站規(guī)模都不大，所以被稱為mini(迷你)或者micro(微)。
Programmatic：程序化(廣告)。一種革命性的廣告運(yùn)作方式。在課堂中會(huì)有詳細(xì)的介紹。
DSP：Demand Side Platform(需求方平臺(tái))。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體解釋這里不多說(shuō)了，到時(shí)候課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。
SSP：Supply Side Platform(供應(yīng)方平臺(tái))。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體課上介紹。
RTB：Real Time Bidding(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告)，這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上最佳的廣告資源變現(xiàn)方案。但具體如何實(shí)現(xiàn)，優(yōu)劣問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)的情況，課上詳細(xì)講。
Bid/Bidding：競(jìng)價(jià)。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競(jìng)價(jià)。類似于拍賣，但需要在預(yù)置條件的前提下通過(guò)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。課堂上詳細(xì)說(shuō)。
Bidder：Bidder即競(jìng)價(jià)者，在PPC廣告范疇內(nèi)，bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi)，bidder一般就是DSP服務(wù)提供商。
DMP：Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。程序化廣告(programmatic advertising)中為實(shí)現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺(tái)。但它能做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。培訓(xùn)課程中會(huì)專門涉及。
Verification：特指廣告的驗(yàn)證。驗(yàn)證有兩類，一類是驗(yàn)證廣告是否真實(shí)被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境?——對(duì)于PC web上的廣告而言，環(huán)境就是這個(gè)網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個(gè)頁(yè)面。另一類是驗(yàn)證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預(yù)想的一樣。
Part7
效果營(yíng)銷領(lǐng)域的名詞
Conversion Rate：轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金(收入)對(duì)現(xiàn)金(支出)的對(duì)比，而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷售的數(shù)量與進(jìn)入銷售漏斗的人數(shù)(或者次數(shù))的比例關(guān)系。
Churn和Churn Rate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復(fù)購(gòu)買(或付費(fèi))的生意，都有這個(gè)度量?？疵志椭溃@個(gè)度量用來(lái)描述失去客戶的情況。具體如何定義，以及如何分析，在課堂上會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明。
SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面。
Search Query：用戶的搜索詞。人們?cè)诟鞣N搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)內(nèi)填入的詞，這些詞可能很不結(jié)構(gòu)化，且非常隨意。而keyword，則是使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞。
Keyword：使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞，較為結(jié)構(gòu)化，較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries，因此搜索引擎會(huì)把用戶的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近(不過(guò)是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了)的keywords，然后顯示搜索的結(jié)果。
Organic Search：自然搜索流量源，即用戶點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的流量，而不是點(diǎn)擊了競(jìng)價(jià)排名(PPC)而產(chǎn)生的流量。
Affiliate Marketing：有時(shí)也就直接簡(jiǎn)稱為Affiliate。這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的名詞，在臺(tái)灣被譯作“聯(lián)署營(yíng)銷”，但是這個(gè)翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷模式——你的東西，我?guī)湍阗u，賣出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網(wǎng)上，affiliate marketing變成了我?guī)湍阋髁?，我給你的流量如果有轉(zhuǎn)化了，你給我提成。國(guó)內(nèi)的億起發(fā)、領(lǐng)克特等就是做affiliate marketing的專門平臺(tái)。
EDM：Email Direct Marketing(電子直郵營(yíng)銷)的縮寫，是利用電子郵件(Email)與受眾進(jìn)行商業(yè)交流的一種營(yíng)銷方式，電子郵件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中最古老的一種。
Performance：績(jī)效，即通過(guò)營(yíng)銷之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。
GMV：Gross Merchandise Volume。這是電商經(jīng)常會(huì)用到的詞，書面是“毛銷售量”，實(shí)際就是銷售流水。當(dāng)然，銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水，只要你下了訂單，生成訂單號(hào)，就算了GMV。而這個(gè)訂單轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的實(shí)際收入還會(huì)有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單，訂單送到你面前了后悔了拒收訂單，簽收訂單以后后悔了要退貨(這個(gè)步驟不同的電商平臺(tái)計(jì)算方法不一樣，有的平臺(tái)是不管退不退貨都搜算進(jìn)銷售額中)?？傊?，人艱不拆，GMV數(shù)字大，好看，而且我們監(jiān)測(cè)起來(lái)也最容易，所以這是最常用的。
AOV：Average Order Value。平均訂單價(jià)格。
Monetization：變現(xiàn)。
MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直譯是每月都會(huì)產(chǎn)生的收入，實(shí)際就是用戶要交的月費(fèi)。比如我辦了一個(gè)158元的包月電話套餐，對(duì)于電信公司而言，我就給他們貢獻(xiàn)了MRR 158元。
Part8
移動(dòng)端常用的
Screen：如果說(shuō)web端用page view來(lái)記錄頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)，那么screen就是app的頁(yè)面，screen view就是app的頁(yè)面瀏覽的次數(shù)。但因?yàn)閟creen沒(méi)有page這個(gè)東西，所以就用screen來(lái)表示。我也不知道應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么漢語(yǔ)名詞，或者應(yīng)該用“屏顯”?反正相信你懂的。。
DAU：Daily Active User(日活躍用戶數(shù)量)的縮寫，通常統(tǒng)計(jì)一日(統(tǒng)計(jì)日)之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)(去除重復(fù)登錄的用戶)，是用來(lái)衡量產(chǎn)品的用戶粘性的重要指標(biāo)。
MAU：Monthly Active User(月活躍用戶數(shù)量)的縮寫，概念與DAU相仿，區(qū)別在于時(shí)間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性，還可以分析產(chǎn)品衰退周期。
H5：是HTML5的簡(jiǎn)稱。它實(shí)現(xiàn)的功能與Flash類似(用于實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫和各種酷炫的人機(jī)交互界面等)，但是比Flash具有更強(qiáng)的兼容性，可擴(kuò)展性，穩(wěn)定性以及安全性，因?yàn)樵摷夹g(shù)是HTML的延展，而非如同F(xiàn)lash一樣是一個(gè)單獨(dú)創(chuàng)立出來(lái)的事物。目前各大互聯(lián)網(wǎng)鉅子們——包括Adobe(Flash的所有者)——都已經(jīng)加入支持H5，H5在移動(dòng)端幾乎已經(jīng)完全取代了Flash。
ASO：App Store Optimization。狹義上指針對(duì)蘋果應(yīng)用商店的app排名所做的優(yōu)化工作。廣義則指對(duì)所有的應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化。與SEO類似，都是排名優(yōu)化，只是優(yōu)化的對(duì)象變成了應(yīng)用市場(chǎng)。
LBS：Location Based Service，基于位置的服務(wù)。低逼格的講就是用手機(jī)定位之后，能否關(guān)聯(lián)一些服務(wù)或廣告的。當(dāng)然實(shí)際的應(yīng)用比我說(shuō)的肯定逼格高很多。
Part9
企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品
Google Analytics：谷歌分析，簡(jiǎn)稱GA，是全球用戶量最大的網(wǎng)站和APP上流量用戶行為的監(jiān)測(cè)與分析工具。
Universal Analytics：簡(jiǎn)稱UA，是GA在2013年左右做的一次大升級(jí)版本，目前無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)版的GA，都是基于Universal Analytics的。GA的付費(fèi)版叫Google Analytics Premium，簡(jiǎn)稱GAP。
GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁(yè)上各種廣告、監(jiān)測(cè)和分析代碼的平臺(tái)型工具。課堂上會(huì)簡(jiǎn)單介紹。
DCM：DoubleClick Campaign Manager的簡(jiǎn)稱 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7)，DCM 是一個(gè)管理及投放廣告的全面解決方案，覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優(yōu)化到生成報(bào)告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量，都可以通過(guò)它來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
AdWords：全稱Google Adwords，是谷歌搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，按點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)。
AdSense：全稱Google Adsense，是谷歌推出的針對(duì)網(wǎng)站主(簡(jiǎn)稱發(fā)布商)聯(lián)盟的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過(guò)程序來(lái)分析網(wǎng)站的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。
DAA：Digital Analytics Association，數(shù)據(jù)分析協(xié)會(huì)。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會(huì)，號(hào)稱是全球協(xié)會(huì)，但主要章程和成員都在美國(guó)，對(duì)其他國(guó)家的影響力較小。
IAB：Interactive Advertising Bureau，美國(guó)的互動(dòng)廣告局，也是類似于DAA的行業(yè)協(xié)會(huì)，主要領(lǐng)域是數(shù)字廣告。這個(gè)協(xié)會(huì)在美國(guó)，但對(duì)全球數(shù)字廣告的影響力巨大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上。
轉(zhuǎn)自 電商報(bào)
